Google Ads pour e-commerce : plus de ventes, ROAS maîtrisé

Le constat

Pourquoi vos campagnes Shopping plafonnent-elles ?

Le plus souvent, parce que le flux Merchant Center est incomplet et que les campagnes dépensent sur votre marque au lieu d'aller chercher de nouveaux clients. Sur la cinquantaine d'e-commerces que j'ai accompagnés, ce sont les deux causes qui reviennent le plus dans les audits.

Une marque qui fait le chiffre à la place de l'acquisition

J'ai audité un compte dont la campagne Shopping ne diffusait quasiment que sur les recherches de la marque. Presque tout le chiffre d'affaires venait de là, et le client était content. En réalité, ces ventes ne venaient pas vraiment de Google Ads : ces clients le connaissaient déjà et l'auraient trouvé sans publicité. L'acquisition de nouveaux clients était quasi nulle.

La règle est simple : la marque est exclue des campagnes d'acquisition et gérée dans une campagne dédiée. Chaque euro investi pour trouver de nouveaux clients est alors mesuré pour ce qu'il est.

Un suivi qui optimise la mauvaise chose

Autre cas réel : un compte où le suivi des achats n'était pas en place. Les campagnes étaient optimisées sur les ajouts au panier. L'algorithme faisait exactement ce qu'on lui demandait, trouver des gens qui ajoutent au panier, pas des gens qui achètent.

Un catalogue traité comme un seul bloc

Quand tous les produits sont dans la même campagne, le budget part vers quelques références, pas toujours les plus rentables, pendant que le reste du catalogue n'est jamais diffusé. Sans structure, impossible de pousser les best-sellers, les produits à forte marge ou la nouvelle collection.

Une offre qui ne tient pas la comparaison

Sur Shopping, votre produit s'affiche à côté de ceux de vos concurrents, avec le prix. Prix, frais et délais de livraison, qualité des fiches produits : si l'offre n'est pas au niveau, aucun réglage ne compensera. C'est la première chose que je vérifie quand une campagne ne décolle pas.

Merchant Center

Que faut-il corriger dans votre flux Merchant Center ?

Presque toujours la même liste : un paramétrage incomplet, des produits refusés ou absents de la diffusion, des titres et des attributs mal renseignés. Viennent ensuite la livraison, le flux d'avis produits et les promotions, rarement configurés, alors qu'ils changent directement la façon dont vos annonces s'affichent.

Le flux est la matière première de vos campagnes Shopping et Performance Max : Google ne peut diffuser que ce que le flux lui décrit. Voici ce que je corrige le plus souvent :

Les priorités

Le prix, les images et les titres passent en premier : ce sont eux qui décident du clic. Les attributs se testent ensuite, en observant leur effet sur la diffusion. Le flux est contrôlé régulièrement, parce qu'une modification sur la boutique peut faire tomber des produits du jour au lendemain.

Les outils

Je travaille avec tous les CMS : Shopify, WooCommerce, PrestaShop. Shopify représente aujourd'hui environ 80 % des boutiques que je vois. Pour une petite boutique, l'application Google & YouTube de Shopify peut faire l'affaire. Pour aller plus loin, des applications plus évoluées comme Simprosys permettent de personnaliser le flux, de compléter le suivi et de connecter rapidement les stocks de vos magasins pour diffuser un flux magasin.

Sur un grand catalogue, un outil de gestion de flux devient précieux : il permet de corriger titres et attributs en masse, sans développeur et sans toucher au back-office.

La structure

Shopping, Performance Max ou Search : que choisir selon votre catalogue ?

Les trois, chacun avec son rôle : le Shopping standard pour la maîtrise, Performance Max pour élargir aux autres canaux de Google, le Search pour les requêtes précises. Une campagne marque dédiée, quatrième pilier, permet de mesurer l'acquisition pour ce qu'elle est.

Une structure adaptée à votre catalogue

Il n'existe pas de structure type. La règle de base : ne pas compliquer les choses, concentrer les campagnes, et ne segmenter que s'il y a une raison business et assez de données, au moins 20 à 30 conversions par mois et par campagne. Les mêmes découpages valent pour les campagnes Shopping standard comme pour Performance Max. Voici les briques que j'assemble selon votre catalogue :

Quand le budget le permet

J'ajoute des campagnes Demand Gen et YouTube quand le budget du client le permet, pour aller chercher de nouveaux clients plus haut dans le parcours d'achat. Autrement, je reste sur le Shopping et Performance Max. Je peux aussi ajouter Microsoft Shopping, qui réutilise votre flux pour toucher les internautes de Bing.

Le pilotage

Comment piloter Shopping et Performance Max sans perdre le contrôle ?

En regardant où part le budget, quels produits sont poussés et quelles recherches déclenchent les annonces, puis en ne fixant un ROAS cible qu'une fois 20 à 30 conversions par mois atteintes. Les ajustements restent mesurés, 20 % au maximum à la fois, pour ne pas dérégler l'algorithme.

Performance Max a la réputation d'une boîte noire. Elle l'est beaucoup moins quand on sait où regarder. Voici les leviers que je travaille, tirés de ma grille d'optimisation : la plupart valent aussi pour les campagnes Shopping standard.

• La répartition du budget : des scripts d'analyse montrent la part dépensée sur chaque canal et sur chaque produit, et révèlent les produits qui consomment sans vendre ;
• Les produits : on vérifie que les produits les plus importants sont bien les plus diffusés, on garde ceux qui performent et on retire les autres, en surveillant les ventes croisées ;
• Les termes de recherche : le rapport des recherches de Performance Max alimente les campagnes Search, et les termes inutiles sont exclus ;
• Les exclusions : votre marque, les pages de destination non rentables, les emplacements et les mots clés hors sujet ;
• Les éléments : les titres, descriptions, images et vidéos notés « faibles » sont remplacés par de nouveaux challengers, un angle marketing par groupe d'éléments ;
• Les signaux d'audience : vos listes de clients, vos visiteurs et des audiences très bas de funnel d'abord, puis des signaux plus larges pour monter en volume ;
• Le budget et le ROAS cible : baisser le budget fait parfois monter le ROAS, l'augmenter légèrement va chercher du volume. Tout l'enjeu est de trouver l'équilibre qui maximise le profit.

Ce que je regarde quand une campagne bloque

Avant de toucher aux réglages, je reprends les questions dans l'ordre : l'offre est-elle assez bonne ? Où le budget est-il dépensé ? La campagne pousse-t-elle les bons produits ? Le ROAS cible et le budget sont-ils cohérents ? Les éléments, le flux et les termes de recherche sont-ils corrects ? La réponse se trouve presque toujours dans l'une de ces questions.

La mesure

Comment suivre les ventes pour que Google optimise sur le bon chiffre ?

Avec un suivi des achats et de leur valeur fiable, idéalement côté serveur, plutôt qu'en important les conversions de GA4. L'algorithme apprend de ce qu'on lui remonte : s'il ne voit que des ajouts au panier, il ira chercher des ajouts au panier.

• Le suivi côté serveur (server-side), avec la valeur de chaque vente, fait remonter le plus fidèlement possible les achats. Il a un coût, que je recommande dès que le chiffre d'affaires le justifie ;
• Pour les petites boutiques Shopify, l'application Google & YouTube peut faire l'affaire. Il y a toujours mieux, mais c'est un bon point de départ ;
• Le suivi avancé des conversions (conversions améliorées) transmet de façon sécurisée les informations de l'acheteur, pour retrouver un maximum de ventes et donner de meilleurs signaux à l'algorithme ;
• La marge peut être remontée dans Google Ads en observation, pour piloter sur ce qui reste vraiment dans la caisse, et structurer des campagnes par niveau de marge ;
• Les nouveaux clients sont suivis à part : une boutique qui ne vend qu'à ses clients existants ne grandit pas.

Le budget

Quel budget et quel tarif pour Google Ads en e-commerce ?

À partir de 500 € de budget publicitaire par mois selon votre activité, sans plafond tant que les campagnes restent rentables : la limite, au final, c'est la demande sur vos produits. Les campagnes se stabilisent en un mois environ.

Le bon budget dépend de quatre éléments :

Mes honoraires

Pour un e-commerce, mes honoraires sont établis sur devis, après l'audit gratuit. La gestion d'un catalogue, d'un flux et de plusieurs types de campagnes demande plus de travail qu'un compte de génération de contacts, et elle varie beaucoup d'une boutique à l'autre. Le fonctionnement de mes accompagnements est détaillé sur ma page tarifs.

Votre budget publicitaire, lui, est payé directement à Google : il ne passe jamais par moi.

Le bon profil

Pour quels e-commerces cette approche est-elle adaptée ?

Elle s'adapte aux petits e-commerçants comme aux plus gros, jusqu'à l'internationalisation. Elle convient particulièrement :

• aux boutiques qui démarrent sur Google Ads, avec au moins 500 € de budget mensuel ;
• aux e-commerces dont les campagnes plafonnent, ou dont le chiffre d'affaires Google Ads vient surtout de la marque ;
• aux catalogues larges, qui ont besoin d'une structure par performance, par marge ou par catégorie ;
• aux marques présentes dans plusieurs pays, avec des flux et des campagnes par marché ;
• aux boutiques en dropshipping, dès lors que l'offre et la livraison sont compétitives.

Elle est moins adaptée si le budget disponible est inférieur à 500 € par mois, ou si l'offre ne tient pas la comparaison sur Shopping : un prix nettement au-dessus du marché ou une livraison lente se voient immédiatement à côté des concurrents.

La méthode

Mon accompagnement en trois étapes

Que vous partiez de zéro ou que vous ayez déjà des campagnes, l'accompagnement suit toujours le même déroulé.