Quel budget Google Ads pour une TPE ou une PME ?

La réponse courte

Combien coûte Google Ads pour une TPE ou une PME ?

Entre 1 000 et 3 000 € de budget publicitaire par mois dans la plupart des cas, d'après les comptes de TPE et de PME que j'accompagne : c'est la tranche la plus courante. Une entreprise locale seule sur sa zone peut démarrer entre 500 et 1 000 €, et certaines niches locales peu concurrentielles avec 200 €.

Je gère aussi bien des petits budgets que des comptes moyens et de grands comptes : de 200 € par mois pour le plus petit à plus de 250 000 € par mois pour le plus grand. Ces fourchettes viennent de plus de 100 comptes que j'ai accompagnés, des entreprises locales aux e-commerces. Elles donnent un ordre de grandeur, pas un tarif : la tranche dépend avant tout de votre activité et de votre marché.

Ce budget est payé directement à Google. Les frais de gestion d'un consultant ou d'une agence s'y ajoutent : nous y revenons plus bas.

Les secteurs

Quel budget Google Ads selon votre secteur et le coût par clic ?

Pour une entreprise locale, le clic coûte autour de 2 € en moyenne : self-stockage, menuiserie, cabinet d'avocats, traiteur, agence immobilière. Il monte autour de 3 € pour la réparation de pare-brise, 4 € pour l'anti-nuisibles, et davantage à Paris. En e-commerce, il dépend entièrement du produit vendu.

Voici les repères observés sur les comptes que j'accompagne, parmi d'autres secteurs :

Ce qui fait varier le coût par clic et le budget

Le score de qualité est le seul de ces facteurs sur lequel on agit directement. Des annonces qui reprennent exactement la recherche, des groupes d'annonces bien découpés et une page d'arrivée pertinente font payer chaque clic moins cher que des concurrents qui mélangent tout. Le détail par secteur est dans mes études de cas : garde-meuble, avocat, menuisier, traiteur et e-commerce.

Le calcul

Comment calculer son budget Google Ads à partir du coût par contact ?

En divisant le coût par clic par le taux de conversion pour obtenir le coût d'un contact, puis en le multipliant par le nombre de contacts dont vous avez besoin. Pour une demande de devis, le taux de conversion se situe généralement entre 15 et 20 % des clics.

Le taux de signature, c'est-à-dire la part des contacts qui deviennent clients, dépend de vous : de votre force de vente, de votre rapidité à rappeler, de votre offre. Mon objectif est de vous amener les contacts les plus qualifiés possible, pour que ce taux soit le meilleur possible.

Les coûts par contact réellement observés vont de 10 à 30 € selon les secteurs : c'est l'ordre de grandeur à garder en tête. Avec 15 à 30 € par contact, un budget de 600 € par mois correspond à environ 20 à 40 demandes.

Comment j'estime le budget d'un nouveau client

Je ne me contente pas d'une formule. J'analyse le marché et la demande sur votre zone, la concurrence, le coût par clic et le coût par prospect attendu, puis je les confronte à vos objectifs. Je regarde aussi, dans les comptes que j'accompagne, l'activité qui se rapproche le plus de la vôtre : c'est souvent le repère le plus fiable.

Je m'adapte ensuite au budget que vous pouvez investir. S'il est plus bas que le budget estimé, je resserre le ciblage sur le bas du funnel, les recherches les plus proches de l'achat. S'il est plus confortable, la structure des campagnes va chercher des prospects plus haut dans le parcours. La structure dépend donc aussi de votre budget.

Le test

Quel budget minimum pour tester Google Ads ?

À partir de 200 € par mois pour une entreprise locale et de 500 € pour un e-commerce, selon l'activité : c'est un point de départ minimum, pas un budget idéal. Dans beaucoup de secteurs, 200 € ne suffisent pas à obtenir assez de clics pour juger.

Le bon budget de départ

Je commence par une estimation pour trouver un budget de lancement suffisant pour faire décoller les campagnes, mais pas trop élevé, pour que Google ne dépense pas tout sur des clics peu qualifiés. Le budget idéal se précise ensuite pendant le lancement, à mesure que la part d'impressions apparaît.

Combien de temps avant de juger

Il faut au moins deux mois pour être certain du résultat. J'essaie cependant de prendre les décisions le plus vite possible : en deux semaines environ, je sais généralement si le budget est trop juste ou trop large, et je le réajuste.

Moins de campagnes, plus de résultats

Avec un petit budget, l'erreur classique est de le répartir sur trop de campagnes. On se retrouve avec des campagnes à 1, 2 ou 3 € par jour qui ne peuvent pas fonctionner, faute de données. Il vaut mieux concentrer le budget sur une ou deux campagnes : l'algorithme de Google apprend plus vite et devient plus performant avec davantage de conversions au même endroit.

Les frais

Budget publicitaire et frais de gestion : quelle différence ?

Le budget publicitaire est payé directement à Google pour vos clics ; les frais de gestion rémunèrent le consultant ou l'agence qui pilote les campagnes. Ce sont deux lignes distinctes, à ne pas confondre au moment de comparer des devis.

• Le budget publicitaire est prélevé par Google sur votre propre compte, créé à votre nom ;
• mes honoraires sont un forfait fixe par tranche de dépense, à partir de 190 € HT par mois, sans pourcentage sur votre budget et sans engagement (e-commerce : sur devis). Le détail est sur ma page tarifs.

Comment Google facture le budget

Le plus souvent, Google fonctionne par seuils de paiement : il prélève chaque fois que vos dépenses atteignent un seuil, en général 500 € sur la plupart des comptes, puis le solde en fin de mois.

Sur une journée, Google peut dépenser jusqu'à deux fois votre budget quotidien moyen pour profiter des pics de trafic. Sur le mois, vous ne payez jamais plus de 30,4 fois ce budget quotidien.

Google Ads est facturé par Google Ireland : pour une entreprise française qui a un numéro de TVA intracommunautaire, les factures sont émises sans TVA, selon le régime de l'autoliquidation. Google ajoute en revanche des frais liés à la taxe française sur les services numériques, annoncés à 2 % en 2021 ; le montant exact figure sur vos factures.

Le pilotage

Quand augmenter ou baisser son budget Google Ads ?

Le repère que j'utilise, c'est la part d'impressions, la part des recherches sur lesquelles vos annonces s'affichent : en dessous de 70 % avec de bons résultats, on augmente ; au-dessus de 70 %, on baisse. C'est ce que j'appelle la part de marché de vos campagnes.

Augmenter, par paliers

Quand il reste des parts de marché à prendre et que les campagnes sont rentables, je propose d'augmenter le budget de 15 à 20 % chaque semaine, tant que la demande suit et que les résultats restent bons, jusqu'à environ 70 % de part d'impressions. Je le fais d'abord sur les campagnes Search, puis on développe d'autres campagnes autour, comme Performance Max ou le remarketing.

Augmenter le budget se justifie aussi quand les campagnes en place ont atteint leur plafond : pour aller plus loin, il faut lancer de nouveaux types de campagnes, qui demandent un budget supplémentaire.

Baisser, pour ne garder que les bons clics

Au-delà de 70 % de part d'impressions, Google dépense quand même le budget, mais il élargit la diffusion pour y parvenir, sur des clics moins qualifiés. Baisser le budget permet alors de n'acheter que les bons clics, les bons prospects et les bons clients, une fois que toutes les campagnes les plus rentables sont lancées.

Il faut aussi baisser quand vous recevez plus de demandes que vous ne pouvez en traiter. C'est un cas qui arrive souvent avec les campagnes que je gère : mieux vaut un flux que vous pouvez suivre qu'une demande perdue faute de rappel.

Un exemple réel

Une avocate en droit de la famille dépensait 1 500 € par mois, avec une campagne gérée par une agence et aucun suivi des conversions. La part d'impressions était très élevée et le ciblage beaucoup trop large : pour dépenser cette somme, Google allait chercher des recherches éloignées de son activité. Après un ciblage revu de fond en comble, j'ai ramené son budget à 800 € par mois : 700 € d'économie chaque mois, avec trois fois plus de demandes. Le détail est dans ma page sur la reprise de compte Google Ads.

Les pièges

Quelles sont les erreurs de budget les plus fréquentes ?

Répartir un petit budget sur trop de campagnes, et laisser un budget trop large à Google : ce sont les deux erreurs que je vois le plus souvent en reprenant des comptes.

Vous voulez savoir si votre budget actuel est bien calibré ? C'est l'un des premiers points que je vérifie lors d'un audit Google Ads gratuit : part d'impressions, répartition entre campagnes, coût par contact et marge de progression.